Le ministère américain de la Justice (DoJ) s’apprête à conclure son dossier dans le procès antitrust de Google, après deux semaines mouvementées dans la salle d’audience.
Le géant de la technologie est accusé d’adopter un comportement monopolistique en acquérant stratégiquement certaines entreprises et en contrôlant les outils et les bourses les plus utilisés de l’industrie adtech. Le procès a été intenté en 2023 par le DoJ et une coalition de huit États cherchant à « restaurer la concurrence » sur le Web.
Le procès a débuté le 9 septembre et le DoJ a exposé ses arguments selon lesquels Google aurait tenté de monopoliser le contrôle du réseau publicitaire, du serveur et de l’échange, en commençant par l’acquisition de la société de publicité DoubleClick en 2008.
Les avocats du gouvernement ont fait valoir que cette décision faisait du serveur publicitaire de Google le choix par défaut et ne laissait que peu d’alternatives aux éditeurs. En intégrant son système d’échange de publicités et son serveur, Google bénéficie d’un avantage injuste dans les enchères publicitaires, et manipule les règles des enchères et fait augmenter les coûts, a allégué le DoJ. Les annonceurs qui ont pris la parole, notamment Gannett, NewsCorp, Index Exchange, The Trade Desk, Scope3 et d’autres, ont soutenu ces allégations, déclarant qu’ils se sentaient piégés par les tactiques de Google et qu’ils se sentaient en même temps obligés d’utiliser les produits de l’entreprise pour rester compétitif.
Le DoJ a notamment reçu de nombreux courriels et présentations internes apparemment accablants de Google, suggérant que l’entreprise était pleinement consciente de l’avantage qu’elle obtiendrait grâce à la saisie de DoubleClick et de son impact sur ses concurrents.
Par exemple, en 2009, l’ancien président de la publicité display mondiale de Google, David Rosenblatt, a déclaré dans un courrier électronique que le contrôle de Google sur le marché publicitaire équivaudrait à posséder à la fois Goldman Sachs et la Bourse de New York. « Si nous exécutons… nous pourrons écraser d’autres réseaux, et c’est notre objectif », a-t-il écrit.
Pendant ce temps, des dirigeants et managers actuels et anciens de Google ont été surpris en train de se contredire lorsqu’on leur présente de tels e-mails, de les ignorer ou de tenter de les contourner.
Pour sa part, Google a fait valoir que le gouvernement se concentre uniquement sur une petite partie du marché publicitaire (c’est-à-dire les bannières publicitaires en haut et sur les côtés des pages Web). Dans une présentation d’ouverture, il a déclaré que le secteur de la technologie publicitaire est « extrêmement compétitif, avec de nouveaux entrants en permanence ». L’entreprise a affirmé qu’il n’y avait « pas de pouvoir de monopole » et que sa part dans un « marché biface » avait diminué alors même que ses revenus augmentaient.
De plus, Google fait valoir que les vendeurs et les acheteurs sont libres de choisir plusieurs outils de technologie publicitaire (et de le faire) ; qu’elle rend ses produits interopérables avec ceux de ses concurrents ; et qu’il a cherché à créer de la valeur pour les annonceurs, les éditeurs et les utilisateurs. En 2024, « c’est la réalité commerciale », affirme l’entreprise.
Google, qui devra bientôt commencer sa défense, aurait gagné 200 milliards de dollars rien qu’en 2023 grâce au placement d’annonces et aux ventes.
L’affaire sera finalement tranchée par un juge (ce qu’on appelle un « procès au banc ».) Google a évité un procès devant jury en versant un paiement d’environ 2,3 millions de dollars au DoJ. Le chèque de 2 289 751 $ couvre une partie des dommages réclamés par les plaignants et garantit qu’un juge prendra la décision finale dans l’affaire. L’équipe d’avocats de Google l’a décrit comme une décision stratégique qui contribuera à garantir une résolution plus rapide.
Il s’agit du deuxième procès antitrust auquel Google est confronté au cours des deux dernières années. Plus tôt cette année, la société a perdu une affaire centrée sur son activité de recherche ; Le juge Amit Mehta a statué que l’entreprise avait adopté un comportement anticoncurrentiel pour maintenir sa position dominante, qualifiant Google de « monopoleur ». Les sanctions attachées à cette décision ne sont pas encore annoncées.
